Dans ce nouvel épisode de BUILD, Xavier Rodriguez reçoit Adrien Gloaguen, fondateur du groupe hôtelier Touriste et de Camping Liberté. Un échange riche sur l’hôtellerie indépendante, la reprise d’hôtels, le financement, la décoration, la croissance et la diversification dans l’hébergement de plein air.

Adrien Gloaguen y raconte son parcours d’hôtelier, depuis son premier déclic dans une auberge de jeunesse à Londres jusqu’au développement d’un groupe d’hôtels singuliers, où chaque adresse possède sa propre identité. Loin des modèles standardisés, il défend une approche entrepreneuriale fondée sur le terrain, le temps long, l’indépendance et le plaisir de créer des lieux.

Un épisode BUILD consacré à l’hôtellerie, à la croissance et à l’indépendance

BUILD est le podcast de celles et ceux qui construisent, développent et font grandir des entreprises. Avec Adrien Gloaguen, l’épisode s’intéresse à un secteur très particulier : l’hôtellerie.

C’est un marché exigeant, très capitalistique, où les grands groupes occupent une place importante. Acheter un hôtel, le transformer, le financer, l’exploiter et le faire durer demande du capital, de la méthode, une vision claire et une connaissance très concrète du terrain.

Adrien Gloaguen incarne une manière différente de développer un groupe hôtelier. Son modèle ne repose pas sur la duplication d’un concept identique d’une adresse à l’autre. Au contraire, chaque hôtel est pensé comme un projet à part entière, avec son décor, son atmosphère, son quartier, sa clientèle et son histoire.

C’est ce qui rend cet épisode particulièrement intéressant pour les entrepreneurs : il montre qu’il est possible de croître sans tout standardiser.

Le déclic : une auberge de jeunesse à Londres

Adrien Gloaguen ne vient pas d’une famille d’hôteliers. Son premier contact fort avec le secteur vient d’un job d’été à Londres, à 18 ans, dans une auberge de jeunesse.

Il y découvre un univers vivant, international, très différent de l’hôtellerie française traditionnelle du début des années 2000. Les dortoirs, le pub, les voyageurs, les jeunes qui reviennent d’un tour du monde ou d’une année de césure : tout cela lui donne envie d’imaginer un nouveau type d’hébergement à Paris.

À l’époque, il observe que Paris est l’une des villes les plus touristiques du monde, mais qu’elle ne dispose pas encore d’une offre d’auberges de jeunesse aussi structurée et “brandée” que ce qu’il a connu à Londres.

Son idée initiale est donc claire : ouvrir une auberge de jeunesse à Paris.

Mais le projet évolue. Ouvrir une auberge nécessite beaucoup de volume, donc des immeubles importants et des moyens financiers conséquents. Adrien Gloaguen finit par saisir une autre opportunité : reprendre un petit fonds de commerce hôtelier dans le 14e arrondissement de Paris.

Reprendre son premier hôtel à 25 ans

À 25 ans, Adrien Gloaguen reprend son premier hôtel : un établissement d’environ 30 chambres à Alésia, dans le 14e arrondissement.

Il le dit lui-même dans l’épisode : il ne sait pas toujours si cette décision relevait de l’insouciance, de l’inconscience ou simplement de l’envie d’y aller. Mais il y va.

Le financement est difficile. Il dispose d’un apport familial important pour un jeune entrepreneur, mais insuffisant au regard des besoins d’un projet hôtelier. L’hôtellerie est un métier très capitalistique. Les banques demandent des fonds propres, de la solidité, des garanties.

Adrien Gloaguen essuie six refus bancaires. C’est finalement la septième banque qui accepte de le suivre.

Mais le financement accordé ne couvre pas les travaux. Le banquier lui propose un accord : si le chiffre d’affaires prévu dans le business plan est atteint au bout d’un an, la banque financera les travaux ensuite.

Adrien Gloaguen accepte. Il reprend donc un hôtel qui a besoin d’être rénové, sans avoir immédiatement les moyens de le transformer. Il se concentre alors sur le terrain, le démarchage commercial et l’exploitation. Il va chercher du chiffre d’affaires partout où il peut.

Cette première expérience est fondatrice. Elle lui apprend que l’hôtellerie n’est pas seulement une affaire de décoration ou d’emplacement. C’est aussi un métier de vente, de gestion, de relation bancaire, d’exploitation et d’endurance.

Apprendre le métier par le terrain

Avant de reprendre son premier hôtel, Adrien Gloaguen prend le temps de se former concrètement.

Pendant environ un an, il passe par plusieurs postes opérationnels de l’hôtellerie : réceptionniste, veilleur de nuit, valet de chambre. Il veut comprendre le métier de l’intérieur.

Cette démarche est essentielle. Elle lui donne une légitimité auprès des équipes et une compréhension précise des contraintes quotidiennes d’un établissement.

Diriger un hôtel sans connaître l’exploitation peut créer une distance avec le réel. Adrien Gloaguen fait le choix inverse : apprendre avant de décider. Comprendre avant de transformer. Observer avant de reprendre.

Pour les entrepreneurs, ce passage est l’une des grandes leçons de l’épisode. Se lancer dans un secteur ne signifie pas seulement avoir une idée. Cela demande d’aller voir le terrain, d’apprendre les métiers, de rencontrer les acteurs et de comprendre les détails qui font fonctionner l’activité.

Touriste : un groupe hôtelier indépendant

Aujourd’hui, Adrien Gloaguen dirige Touriste, un groupe d’hôtels indépendants, auquel s’ajoute le développement de Camping Liberté.

Dans l’épisode, il explique une particularité importante de son modèle : Touriste ne fait pas seulement de la gestion d’hôtels. Le groupe cherche à être à la fois actionnaire et exploitant des établissements.

Cette approche change beaucoup de choses. Être actionnaire permet de conserver une liberté de décision. Être exploitant permet de garder un lien direct avec le métier, les équipes, les clients et le quotidien des lieux.

Adrien Gloaguen ne veut pas seulement appliquer un contrat de management. Il veut être impliqué dans les choix, notamment dans les travaux, les décors, l’expérience client et l’identité de chaque adresse.

Cette indépendance est un avantage stratégique. Elle lui permet d’aller vite, de choisir ses architectes, d’assumer des partis pris forts et de construire des hôtels qui ne se ressemblent pas.

Des hôtels qui ne se ressemblent pas

L’un des traits les plus visibles de Touriste est la singularité de ses hôtels.

L’Hôtel des Deux Gares, l’Hôtel Panache, l’Hôtel Bienvenue, l’Hôtel du Château d’Eau, La Boétie, Beau Regard : chaque adresse possède sa propre atmosphère. Les décors sont marqués, parfois audacieux, souvent très éloignés des codes classiques de l’hôtellerie standardisée.

Adrien Gloaguen insiste sur ce point : il ne cherche pas à dupliquer un modèle. Il ne veut pas que chaque hôtel ressemble au précédent. Ce qui l’intéresse, c’est justement de travailler chaque projet comme une page blanche.

Cette approche est à l’opposé de nombreuses chaînes hôtelières, où la force du modèle repose sur la reproduction : même concept, même ambiance, mêmes codes, même expérience.

Touriste choisit un autre chemin. Le groupe développe une cohérence, mais pas une uniformité. Il y a une signature, sans copier-coller.

La décoration comme expérience

Dans les hôtels Touriste, la décoration n’est pas un simple habillage. Elle fait partie de l’expérience.

Adrien Gloaguen aime travailler avec des décorateurs et décoratrices qui ne viennent pas forcément de l’hôtellerie. Cela permet de sortir des réflexes habituels et de créer des lieux plus vivants, plus libres, plus surprenants.

Il cite par exemple l’Hôtel du Château d’Eau, dans le 10e arrondissement de Paris, avec des partis pris décoratifs très forts : moquette léopard, moquette violette, ambiance assumée, décor poussé jusqu’au bout.

Cette prise de risque fait partie de l’ADN de Touriste. Il ne s’agit pas d’être “hype” pour être “hype”. Adrien Gloaguen explique d’ailleurs qu’il ne se pose pas la question de savoir si un hôtel sera à la mode ou non. Ce qui compte, c’est de créer un lieu qui lui correspond, qui a une personnalité et qui donne envie aux clients de vivre une expérience.

La décoration devient alors un levier de différenciation, mais aussi un outil de désirabilité.

Le boutique hôtel selon Adrien Gloaguen

Dans l’épisode, Xavier Rodriguez et Adrien Gloaguen reviennent sur la notion de boutique hôtel.

Adrien Gloaguen rappelle que le terme vient notamment de l’univers américain, avec Ian Schrager, associé au Studio 54 puis à des hôtels devenus des références à New York. Le boutique hôtel désigne à l’origine des établissements plus petits que les grands hôtels américains, avec des parties communes travaillées, des lieux de vie, une identité forte et une décoration poussée.

Pour Touriste, cette notion pourrait se traduire par une hôtellerie indépendante, décorée, vivante, où les parties communes comptent autant que les chambres.

Mais Adrien Gloaguen ne cherche pas nécessairement à se coller une étiquette. Il décrit plutôt ses hôtels comme des établissements décorés, moyen de gamme ou moyen de gamme plus, avec un bon rapport qualité-prix.

L’idée est simple : proposer des hôtels agréables, beaux, accessibles, qui laissent aussi aux voyageurs la possibilité de profiter de la ville, de ses restaurants, de ses bars, de ses boutiques et de son énergie.

Croître sans industrialiser

La grande question de l’épisode est celle-ci : comment grandir sans industrialiser ?

Dans beaucoup de secteurs, la croissance passe par la duplication. On trouve un modèle, on le répète, on le standardise, on le rend plus efficace. En hôtellerie, cela peut fonctionner. Mais ce n’est pas le chemin choisi par Adrien Gloaguen.

Touriste grandit en multipliant les projets singuliers. Chaque hôtel demande donc un nouveau travail de création, de financement, de travaux, de positionnement et d’exploitation.

Cela rend le modèle plus complexe. Mais c’est aussi ce qui crée sa valeur.

Adrien Gloaguen reconnaît qu’il n’existe pas de recette parfaite. Si elle existait, il suffirait de la dupliquer. Ce qui l’intéresse dans son métier, c’est précisément de chercher, d’inventer, de sortir de sa zone de confort et de travailler avec des personnalités créatives différentes.

Cette approche donne à Touriste une place particulière dans l’hôtellerie parisienne : celle d’un groupe capable de croître tout en conservant l’esprit d’un indépendant.

Financer la croissance dans un métier capitalistique

L’hôtellerie demande beaucoup de capital.

Adrien Gloaguen explique qu’aujourd’hui, pour acheter un hôtel, il faut souvent entre 40 et 50 % d’apport. C’est considérable. Cela rend le secteur difficile d’accès pour de jeunes entrepreneurs.

Son développement s’est donc construit avec plusieurs types de partenaires : les banques, les family offices, puis des fonds d’investissement comme Bpifrance et Eternam.

Au départ, chaque projet est souvent financé hôtel par hôtel, avec des tours de table spécifiques. Des family offices accompagnent certaines opérations, dans une logique de temps long. Cette approche correspond bien à l’hôtellerie : on achète, on transforme, on exploite, on rembourse la dette, on entretient, puis on réinvestit.

Plus tard, l’entrée de fonds au capital de la holding permet d’accélérer. Adrien Gloaguen évoque une période à partir de 2021 durant laquelle Touriste achète plusieurs hôtels et plusieurs campings.

Mais il reste attentif à son indépendance. Il conserve une large majorité du capital de son groupe, ce qui lui permet de continuer à décider, à choisir et à orienter la stratégie.

Le temps long comme philosophie

Adrien Gloaguen insiste sur un point : l’hôtellerie est une économie de temps long.

On ne construit pas un groupe hôtelier comme une start-up logicielle. Les actifs sont lourds, les travaux sont importants, les financements s’étalent sur plusieurs années, les retours sur investissement demandent du temps et les rénovations doivent être anticipées.

Ce temps long correspond aussi à sa philosophie. Il parle d’une approche patrimoniale, d’un métier dans lequel il se projette longtemps.

Cette vision est importante. Elle explique son rapport aux investisseurs, aux banques et aux projets. Touriste ne cherche pas seulement à ouvrir vite. Le groupe cherche à créer des lieux capables de durer.

Cela implique d’entretenir les hôtels, de réinvestir régulièrement, de gérer l’obsolescence, de prévoir les rénovations et de maintenir la qualité de l’expérience.

Camping Liberté : la diversification vers l’hébergement de plein air

L’épisode aborde également une nouvelle étape du développement : Camping Liberté.

Après plusieurs années dans l’hôtellerie, Adrien Gloaguen décide de se lancer dans le camping. Ce choix peut surprendre, car le camping est un autre métier. Les codes sont différents. Les clients ne viennent pas toujours chercher la même expérience. Les sites sont plus grands, plus saisonniers, plus liés à l’extérieur, aux équipements et à l’hébergement de plein air.

Mais cette diversification répond à une envie : découvrir un nouveau terrain de jeu dans le secteur de l’hébergement.

Adrien Gloaguen explique qu’il s’est formé en rencontrant les acteurs du secteur, en visitant des salons professionnels, en essayant de comprendre le métier et ses codes.

Camping Liberté prolonge l’esprit entrepreneurial de Touriste, mais avec une logique de marque plus affirmée. Là où les hôtels Touriste ont chacun leur nom et leur identité, Camping Liberté semble davantage pensé comme une marque identifiable et déployable.

Construire une marque sans perdre le plaisir

L’un des passages les plus humains de l’épisode concerne le rapport d’Adrien Gloaguen au travail.

Il explique que ce qui le fait se lever le matin, c’est de prendre du plaisir dans son métier. Cette phrase éclaire beaucoup de ses choix.

La croissance, les fonds, les hôtels, les campings, les travaux et les ouvertures sont importants. Mais ils ne doivent pas faire perdre le plaisir de construire. Adrien Gloaguen le dit clairement : si la logique financière devient trop envahissante, il ne suivra pas.

C’est un point essentiel pour comprendre sa manière de diriger. Il veut grandir, mais pas à n’importe quel prix. Il veut développer, mais sans perdre ce qui rend le métier stimulant : créer des lieux, travailler avec des équipes, imaginer des décors, accueillir des clients, apprendre un nouveau secteur.

Cette relation au plaisir professionnel donne une tonalité particulière à l’épisode. Elle rappelle que la croissance doit rester connectée à l’envie de faire.

Ce que les entrepreneurs peuvent retenir de cet épisode

L’épisode avec Adrien Gloaguen offre plusieurs enseignements précieux.

Le premier : il faut apprendre le métier avant de vouloir le transformer. Passer par les postes opérationnels donne une compréhension du réel que les tableaux financiers ne peuvent pas remplacer.

Le deuxième : il ne faut pas attendre le projet parfait. Adrien Gloaguen explique qu’il faut parfois se lancer, même si tout n’est pas idéal.

Le troisième : la différenciation peut venir de la créativité. Dans un secteur dominé par des grands groupes, créer des lieux singuliers peut devenir un avantage puissant.

Le quatrième : la croissance demande du financement, surtout dans les métiers capitalistiques. Banques, investisseurs, family offices et fonds doivent être choisis en cohérence avec le temps long du métier.

Le cinquième : rester majoritaire peut permettre de conserver sa liberté. Pour Adrien Gloaguen, l’indépendance de décision est directement liée à la capacité de créer des hôtels différents.

Le sixième : la croissance doit rester compatible avec le plaisir de construire. Sans cela, l’entrepreneur risque de perdre le moteur qui l’a lancé.

Pourquoi écouter l’épisode BUILD avec Adrien Gloaguen ?

Cet épisode s’adresse aux entrepreneurs, investisseurs, hôteliers, restaurateurs, dirigeants du tourisme et créateurs de marques qui veulent comprendre comment construire un groupe dans un secteur exigeant.

Il permet de découvrir les coulisses de l’hôtellerie indépendante : la reprise d’un fonds de commerce, les refus bancaires, le rôle des family offices, les travaux, la décoration, l’exploitation, la relation aux investisseurs et les choix de croissance.

Il montre aussi qu’une entreprise peut grandir sans devenir standardisée. Touriste prouve qu’il est possible de développer plusieurs établissements tout en conservant une vraie singularité pour chaque lieu.

Enfin, cet épisode est une invitation à regarder l’entrepreneuriat comme une affaire de terrain, de goût, de courage et de temps long.

Écouter l’épisode complet de BUILD avec Adrien Gloaguen

Dans cet épisode de BUILD, Xavier Rodriguez reçoit Adrien Gloaguen, fondateur de Touriste et de Camping Liberté, pour parler d’hôtellerie indépendante, de reprise d’hôtels, de boutique hôtels, de financement, de décoration, de croissance et de diversification vers le camping.

Écouter l’épisode complet de BUILD avec Adrien Gloaguen pour découvrir comment construire un groupe hôtelier indépendant, créatif et fidèle à sa vision.