Fondé par Adrien Gloaguen, Touriste est un groupe hôtelier indépendant qui développe des hôtels singuliers, décorés, accessibles et profondément ancrés dans leur quartier. Invité du podcast BUILD, animé par Xavier Rodriguez, Adrien Gloaguen revient sur la construction de ce modèle, depuis la reprise de son premier hôtel à 25 ans jusqu’au développement d’un groupe mêlant hôtellerie indépendante et hébergement de plein air avec Camping Liberté.

À travers cet épisode, Touriste apparaît comme une entreprise à part dans le paysage hôtelier : un groupe qui grandit sans standardiser ses adresses, qui revendique le temps long, qui associe création, exploitation et investissement, et qui place l’expérience du lieu au cœur de son développement.

Touriste, un groupe hôtelier né d’une vision indépendante

Touriste est né d’une intuition forte : l’hôtellerie peut être à la fois professionnelle, accessible et singulière.

Adrien Gloaguen découvre très tôt une autre manière de penser l’hébergement lors d’un job d’été dans une auberge de jeunesse à Londres. Il y observe un modèle plus vivant, plus international, plus communautaire, très différent de l’hôtellerie française traditionnelle du début des années 2000.

Son idée initiale est d’ouvrir une auberge de jeunesse à Paris. Mais le projet demande beaucoup de volume, donc beaucoup de moyens. Il se tourne alors vers une première reprise d’hôtel dans le 14e arrondissement de Paris.

Ce premier projet devient le point de départ d’un parcours d’hôtelier indépendant. Au fil des années, Adrien Gloaguen développe plusieurs établissements et structure un groupe : Touriste.

La singularité de Touriste tient à son positionnement. Le groupe ne cherche pas à créer une chaîne standardisée. Il développe des hôtels qui ont chacun leur identité, leur décor, leur ambiance et leur histoire.

Des hôtels actionnés et exploités par le groupe

L’un des éléments les plus importants du modèle Touriste est la volonté d’être à la fois actionnaire et exploitant des hôtels.

Dans l’épisode de BUILD, Adrien Gloaguen explique qu’il ne souhaite pas seulement gérer des hôtels pour le compte d’autres propriétaires. Il veut être impliqué dans les projets, dans les décisions, dans les travaux, dans l’expérience client et dans l’exploitation quotidienne.

Cette approche a plusieurs conséquences.

D’abord, elle donne au groupe une plus grande liberté de décision. Touriste peut choisir les décorateurs, arbitrer les travaux, assumer des partis pris créatifs et adapter chaque adresse à son potentiel.

Ensuite, elle permet de rester proche du métier. Être exploitant, ce n’est pas seulement piloter des chiffres. C’est comprendre les équipes, les clients, les contraintes de maintenance, les besoins d’entretien, les flux, les saisons et les détails qui font la qualité d’un séjour.

Enfin, cette double position d’investisseur et d’hôtelier donne une cohérence à l’ensemble. Touriste ne se contente pas d’optimiser un actif. Le groupe transforme des lieux et les fait vivre.

Chaque hôtel comme une page blanche

La force de Touriste réside dans sa capacité à traiter chaque hôtel comme une nouvelle page blanche.

Contrairement à certains modèles hôteliers où la croissance passe par la reproduction d’un concept identique, Touriste refuse l’uniformité. Adrien Gloaguen explique dans BUILD qu’il n’existe pas de recette parfaite. Si une recette existait, il suffirait de la dupliquer. Or, ce qui l’intéresse dans son métier, c’est précisément de chercher des idées nouvelles à chaque projet.

Chaque adresse est donc pensée en fonction de son bâtiment, de son quartier, de son potentiel et de l’atmosphère que le groupe veut créer.

Cette approche demande plus d’effort. Elle suppose de recommencer à chaque fois : trouver le bon angle, choisir le bon décorateur, imaginer un univers, adapter les travaux, créer une identité. Mais c’est aussi ce qui donne aux hôtels Touriste leur personnalité.

Le groupe grandit donc d’une manière particulière : il construit une marque sans imposer une apparence unique à tous ses lieux.

La décoration comme signature de marque

La décoration est l’un des éléments les plus visibles de l’identité Touriste.

Adrien Gloaguen aime travailler avec des décorateurs et décoratrices capables de sortir des codes classiques de l’hôtellerie. Il apprécie les partis pris forts, les univers marqués, les atmosphères qui ne cherchent pas seulement à rassurer, mais aussi à surprendre.

Dans l’épisode, il évoque par exemple l’Hôtel du Château d’Eau, dans le 10e arrondissement de Paris, avec une décoration très affirmée, des choix de matières et de couleurs audacieux, et une volonté d’aller au bout d’un parti pris.

Cette approche est également visible dans des établissements comme l’Hôtel des Deux Gares, l’Hôtel Panache, l’Hôtel Bienvenue, La Boétie ou Beau Regard. Chaque lieu possède une atmosphère propre. Les hôtels peuvent se répondre dans l’esprit, mais ils ne se ressemblent pas.

La décoration n’est donc pas un simple décor marketing. Elle fait partie de l’expérience. Elle crée du souvenir, de la désirabilité et de la différenciation.

Le boutique hôtel selon Touriste : atmosphère, rapport qualité-prix et expérience

Touriste s’inscrit dans l’univers des boutique hôtels, tout en conservant sa propre interprétation du terme.

Dans BUILD, Adrien Gloaguen revient sur l’origine de cette notion. Le boutique hôtel désigne historiquement des établissements plus petits que les grands hôtels traditionnels, avec une forte attention portée aux parties communes, aux lieux de vie, au design et à l’atmosphère.

Pour Touriste, cette approche se traduit par des hôtels décorés, indépendants, situés dans des quartiers vivants, avec une expérience soignée et un bon rapport qualité-prix.

Adrien Gloaguen ne cherche pas à créer des hôtels luxueux ou inaccessibles. Il parle plutôt d’un positionnement moyen de gamme ou moyen de gamme plus. L’idée est de permettre aux voyageurs de séjourner dans un lieu agréable, beau et singulier, sans consacrer tout leur budget à la chambre.

Cette philosophie est importante. Elle explique pourquoi Touriste parle autant aux voyageurs urbains, aux touristes curieux, aux clients sensibles au design et à ceux qui veulent profiter pleinement de Paris.

L’hôtel n’est pas une destination fermée sur elle-même. Il devient un point de départ pour découvrir la ville.

Un modèle de croissance fondé sur le temps long

L’hôtellerie est un métier de temps long. Touriste s’est construit dans cette logique.

Acheter ou reprendre un hôtel demande des fonds importants. Les travaux mobilisent du capital. L’exploitation doit être suivie dans la durée. Les emprunts se remboursent sur plusieurs années. Les établissements doivent être entretenus, rénovés, réinvestis.

Adrien Gloaguen insiste sur ce point dans l’épisode : l’hôtellerie ne fonctionne pas comme une start-up logicielle. C’est un métier capitalistique, où le rythme financier et opérationnel est différent.

Touriste grandit donc avec une logique patrimoniale. Le groupe achète, transforme, exploite, rembourse, entretient et réinvestit.

Cette vision du temps long influence aussi le choix des partenaires financiers. Adrien Gloaguen a développé son groupe avec les banques, des family offices, puis des fonds d’investissement comme Bpifrance et Eternam. Mais il reste attentif à conserver son indépendance et sa capacité de décision.

Cette combinaison entre capital, exploitation et liberté est au cœur du modèle Touriste.

Le rôle des banques, family offices et fonds d’investissement

Le développement de Touriste repose sur une mécanique financière exigeante.

Dans l’épisode, Adrien Gloaguen explique que l’achat d’un hôtel nécessite aujourd’hui des niveaux d’apport très élevés, parfois entre 40 et 50 %. Cette réalité rend le secteur difficile d’accès, surtout pour de jeunes entrepreneurs.

Pour financer sa croissance, Touriste s’est appuyé sur plusieurs types de partenaires.

Les banques jouent un rôle central, notamment pour financer les acquisitions, les fonds de commerce et les travaux. La relation bancaire est déterminante dans un métier où la dette longue structure le modèle économique.

Les family offices ont accompagné plusieurs projets, souvent hôtel par hôtel. Cette approche correspond bien à l’hôtellerie indépendante, car elle s’inscrit dans une logique de long terme.

Les fonds d’investissement, eux, ont permis d’accélérer le développement. L’entrée de Bpifrance et d’Eternam au capital de la holding a donné à Touriste les moyens d’acquérir plusieurs hôtels et plusieurs campings en quelques années.

Mais Adrien Gloaguen conserve une large majorité du capital de son groupe. Cette position lui permet de rester maître de ses choix, en particulier lorsqu’il s’agit d’assumer une stratégie créative ou de se diversifier.

Touriste face aux grands groupes hôteliers

Le marché hôtelier est dominé par de grands groupes, des chaînes internationales, des franchises et des modèles de gestion standardisés.

Face à ces acteurs, Touriste occupe une place différente.

Le groupe ne cherche pas à rivaliser par la taille, mais par la singularité. Il ne promet pas une expérience identique dans chaque hôtel. Il propose au contraire des adresses différentes, avec une atmosphère propre, une décoration poussée et un ancrage local.

Cette différence est stratégique. Dans un marché où les voyageurs ont accès à une multitude d’offres, la personnalité d’un lieu devient un critère de choix. L’hôtel n’est plus seulement un endroit où dormir. Il est une partie de l’expérience de voyage.

Touriste répond à cette évolution en créant des lieux reconnaissables, mais non interchangeables.

Ce positionnement permet au groupe de se distinguer sans chercher à reproduire les codes des grandes chaînes.

Une marque construite sans uniformité

L’un des défis de Touriste est de construire une marque sans standardiser les lieux.

Dans beaucoup de secteurs, une marque se reconnaît par des éléments répétés : couleurs, design, ambiance, mobilier, slogans, expérience identique. Chez Touriste, la cohérence est plus subtile.

Elle vient d’un goût pour les lieux décorés, d’une exigence sur l’expérience, d’un rapport qualité-prix travaillé, d’une volonté de créer des hôtels vivants et d’une approche indépendante du métier.

La marque Touriste n’impose pas une identité visuelle unique à toutes ses adresses. Elle garantit plutôt un état d’esprit : celui d’un hôtel pensé avec soin, transformé avec audace et exploité avec attention.

Cette stratégie est plus exigeante, car elle demande de renouveler la création à chaque ouverture. Mais elle donne aussi au groupe une richesse particulière.

Touriste devient une collection de lieux plutôt qu’une chaîne uniforme.

Camping Liberté : l’extension du savoir-faire Touriste dans l’hébergement de plein air

L’épisode BUILD met également en lumière la diversification du groupe avec Camping Liberté.

Après plusieurs années dans l’hôtellerie, Adrien Gloaguen décide d’explorer un nouveau métier : le camping. Ce choix prolonge la logique de Touriste dans un autre univers de l’hébergement.

Le camping repose sur des codes différents : nature, plein air, saisonnalité, équipements, mobil-homes, emplacements, loisirs, familles, expérience collective. Adrien Gloaguen ne prétend pas transposer mécaniquement le modèle hôtelier. Il cherche à apprendre ce nouveau secteur, à en comprendre les usages, à rencontrer ses acteurs et à construire progressivement une marque adaptée.

Camping Liberté marque aussi une différence importante avec les hôtels Touriste. Là où chaque hôtel possède son nom et son identité propre, Camping Liberté semble porter une logique de marque plus déployable.

Cette diversification montre la capacité du groupe à élargir son terrain de jeu tout en restant fidèle à un même fil conducteur : créer des lieux d’hébergement vivants, désirables et accessibles.

Une entreprise d’exploitation autant qu’une entreprise de création

Touriste est souvent associé à ses décors. C’est compréhensible, car ses hôtels ont une identité visuelle forte. Mais l’épisode rappelle que le groupe est aussi, et surtout, une entreprise d’exploitation.

Un hôtel ne fonctionne pas uniquement grâce à son design. Il faut des équipes, une maintenance, une qualité de service, une gestion commerciale, un suivi quotidien, une maîtrise des coûts, une stratégie de distribution et une attention permanente aux détails.

Adrien Gloaguen a appris cela dès son premier hôtel. Avant de faire les travaux, il a dû remplir l’établissement, démarcher les entreprises du quartier et prouver à la banque que le business plan pouvait être atteint.

Cette culture de l’exploitation reste au cœur du groupe. La décoration attire, mais l’expérience fait revenir. La marque donne envie, mais le service construit la satisfaction.

C’est cette alliance entre création et exploitation qui rend le modèle Touriste solide.

Ce que l’épisode BUILD révèle de la marque Touriste

L’entretien avec Adrien Gloaguen permet de comprendre Touriste de l’intérieur.

On y découvre un groupe qui s’est construit progressivement, à partir d’un premier hôtel repris avec difficulté, puis développé grâce à des partenaires financiers, une relation bancaire solide, des choix créatifs forts et une vision indépendante du métier.

On comprend aussi que Touriste ne se définit pas seulement par une esthétique. Le groupe repose sur une philosophie : faire des hôtels pour des voyageurs qui veulent une expérience, mais aussi un bon rapport qualité-prix ; créer des lieux singuliers, mais les exploiter sérieusement ; grandir, mais ne pas standardiser.

L’épisode met également en lumière la personnalité d’Adrien Gloaguen : un entrepreneur qui aime le terrain, les projets, les ouvertures, les décors, les équipes et le plaisir de construire.

Cette dimension humaine est essentielle. Touriste n’est pas seulement une collection d’hôtels. C’est une manière de regarder l’hôtellerie.

Ce que les voyageurs peuvent attendre des hôtels Touriste
Les hôtels Touriste s’adressent à des voyageurs qui recherchent autre chose qu’une chambre standard.

Ils veulent un lieu avec une atmosphère. Ils veulent un hôtel qui raconte quelque chose. Ils veulent profiter de Paris, de ses quartiers, de ses restaurants, de ses bars, de ses boutiques, sans renoncer au plaisir de séjourner dans un endroit soigné.

Le positionnement moyen de gamme plus permet de répondre à cette attente. Les hôtels Touriste ne cherchent pas à être des palaces. Ils cherchent à proposer une expérience accessible, élégante, créative et mémorable.

C’est précisément cette combinaison qui fait leur force : du style, mais pas de froideur ; de la décoration, mais pas de distance ; de l’indépendance, mais avec une vraie exigence professionnelle.

Ce que les entrepreneurs peuvent apprendre de Touriste

Le modèle Touriste offre plusieurs enseignements aux entrepreneurs.

Le premier est que la différenciation peut être un actif puissant. Dans un marché concurrentiel, créer des lieux singuliers permet de sortir de la comparaison purement tarifaire.

Le deuxième est que la croissance ne passe pas toujours par la standardisation. Il est possible de construire un groupe en conservant une logique de collection, à condition de structurer l’exploitation.

Le troisième est que les métiers capitalistiques demandent des partenaires patients. Banques, family offices et fonds doivent être alignés avec le temps long du projet.

Le quatrième est que l’indépendance de décision peut être déterminante. En restant majoritaire, Adrien Gloaguen conserve une liberté stratégique et créative.

Le cinquième est que la diversification doit être abordée avec humilité. En lançant Camping Liberté, Touriste entre dans un nouveau métier, mais avec une démarche d’apprentissage.

Le sixième est que le plaisir de construire reste un moteur. Sans envie, les projets perdent une partie de leur énergie.

Pourquoi écouter l’épisode BUILD avec Adrien Gloaguen ?

Cet épisode de BUILD permet de mieux comprendre les coulisses d’un groupe hôtelier indépendant.

Il est utile pour les entrepreneurs, les investisseurs, les hôteliers, les professionnels du tourisme, les acteurs de l’immobilier hôtelier et toutes celles et ceux qui s’intéressent aux marques d’hospitalité.

On y parle de reprise d’hôtel, de financement, de banques, de family offices, de fonds d’investissement, de décoration, de croissance, de travaux, d’exploitation et de diversification vers le camping.

Surtout, l’épisode montre comment Touriste a réussi à se développer sans renoncer à sa singularité.

Dans un marché souvent dominé par des modèles standardisés, cette approche offre un exemple précieux : une entreprise peut grandir tout en restant créative, indépendante et fidèle à son intuition.

Découvrir l’épisode BUILD avec Adrien Gloaguen

Dans cet épisode de BUILD, Xavier Rodriguez reçoit Adrien Gloaguen, fondateur de Touriste et de Camping Liberté, pour parler d’hôtellerie indépendante, de boutique hôtels, de reprise d’établissements, de financement, de décoration, de croissance et d’hébergement de plein air.

Découvrir la vision de Touriste dans BUILD pour comprendre comment un groupe hôtelier indépendant peut réinventer l’expérience des boutique hôtels à Paris.